Desculpem o transtorno, precisamos falar sobre patrocínios esportivos
Por Fernando Fleury e Anderson Dias
A discussão sobre patrocínios esportivos no Brasil, principalmente no futebol, costuma ter uma visão míope, inclusive na mídia especializada. É absolutamente ultrapassado tratar um parceiro simplesmente como um mero expositor. E justiça seja feita, muitas vezes as próprias empresas se contentam com o papel de utilizar a camisa de um clube como espaço de exposição e só.
A relação entre patrocinador e patrocinado deixou de se resumir ao ponto exclusivo da mera exposição no mundo desenvolvido a algumas décadas. Não é coincidência que grandes empresas (exceção feita à Crefisa no Palmeiras, declaradamente um parceiro emocional) não mais estejam estampadas nas camisas dos grandes clubes do País. Um investimento de R$ 20 a R$ 30 milhões anuais, para uma grande corporação, não significa nenhum valor absurdo. Ainda assim, elas perceberam que despejar esse dinheiro num clube de futebol para simplesmente expor suas marcas é um mau negócio.
Recentemente, alguns acontecimentos relacionados a este tema vieram à tona. Uma suposta saia justa no São Paulo por conta da recusa do técnico Rogério Ceni em utilizar a camisa da comissão técnica com a logomarca da Corr Plastik (acordo anterior à vinda do ex-goleiro ao posto de treinador, o que acabou levando o patrocínio ao espaço mais nobre da camisa como forma, talvez, de "compensação") e também uma entrevista do proprietário da Crefisa, José Roberto Lamacchia, concedida ao competente Mauro Cezar Pereira, onde o empresário afirma ter consciência que seus quase R$ 100 milhões anuais em patrocínio estão acima do valor de mercado. Sua justificativa é de que muitas pessoas passaram a conhecer a Crefisa após o patrocínio ao clube alviverde. E só.
É preciso pensar além da pura e simples exposição ou reconhecimento de uma marca junto ao público. O pensamento deve ser levado à exclusividade, a algo que só aquele time em específico pode oferecer, casando aí com a imagem da empresa. Isso sem falar, evidentemente, do valor envolvido nesta parceria.
O Manchester United, da Inglaterra, pôs no bolso só no primeiro semestre de 2016 mais de R$ 253 milhões em acordos comerciais e patrocínios. O time que mais recebe da Caixa Econômica Federal (disparado o maior patrocinador do futebol no Brasil, e vale lembrar, estatal) é o Corinthians, com R$ 30 milhões anuais. Não há argumentação sobre diferentes realidades econômicas, sociais, culturais ou até mesmo sobre a qualidade de jogo que expliquem essa diferença astronômica. O pulo do gato está na relação absolutamente profissional e voltada a resultados concretos, lucros, ou seja, no comprometimento do clube em entregar algo além do que era esperado pela patrocinadora.
Em diversos casos, a marca sequer aparece nos uniformes dos clubes europeus. São parcerias comerciais das mais diversas, como "transportadora oficial, lanchonete oficial, supermercado, telecomunicações", enfim, os principais clubes do mundo contam com uma inteligente setorização de suas marcas parceiras, isso sem contar com ações grandiosas de ativação, de redes sociais e tantas outras.
O patrocinador passou a calcular o quanto ele realmente ganhou ao colocar seu dinheiro em um clube de futebol. E a julgar pelo que vemos no Brasil, essa conta não fecha. Passou da hora de os clubes trabalharem como marcas, que, por sua vez, se bem administradas, vão naturalmente atrair outras marcas de qualidade como parceiras. Dá trabalho, estamos atrasados em relação à grande parte do mundo, mas é preciso começar.
Fonte: Fernando Fleury e Anderson Dias
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